撰稿｜山口大炮 编辑｜杜都督
本文首发于公众号凤凰生活报告
照我说，金庸写六大门派围攻光明顶，还是写早了。
那是因为，他还没看过小学生逛 miniso 的模样。
当成年人还把它当 MUJI（无印良品）平替的时候，小学生已经把它当成了自己老家：
放学不回家的小学生，直奔 miniso（名创优品）。
芭比粉的挂件要配 hello kitty 的香薰，皮卡丘的文件夹才配得上 BT21 的笔袋；
盲盒排雷、IP 联名，哪一款库洛米耳机是自家哥哥同款……
现在小学生的口味和生活方式，快被这里养成了。
不由让人想到了那句古话：
"十年前大学生喝咖啡，小学生吃辣条，十年后小学生喝咖啡，大学生吃辣条——
吃辣条的永远是那一拨人。"
想当年，其貌不扬的名创优品，还是高配 2 元店 · 精品屋接任者 · 便宜小家居集散地。
现在的 miniso，怎么就成了小学生的天堂？
miniso，小学生天堂
著名文学家博尔赫斯曾说过，"如果有天堂，那一定是图书馆的模样。"
小学生可能不知道博尔赫斯是谁，但他们一定会提出异议，
" miniso 在哪里，天堂就在哪里。"
毕竟如果你现在去过任意一家名创优品店，就会发现，它已经成了低龄群体的快乐据点。
周六的 miniso，几乎挤不进去，放眼望去全是组团的小学生与带娃的家长。"
放学的小孩哥小孩姐，在每个货架上指指点点，重复拿起、放下、讨论；
走到每个 IP 前，和朋友认小人儿；
盘算一下奥特曼的战力，和妈妈聊聊 IP 的联名；
最后算零花钱这套丝滑连招，才是小学生对这片乐园的真正开发方式。
家长都知道，miniso 真是遛娃好去处：
"说和朋友周末有活动，不用问就是去逛名创。"
"今天我女儿自己和表弟去了名创优品花了 40 块钱买了几个小玩意，现在的娃可厉害了。"
众所周知，有了娃之后，大人的腿就不是自己的，而是孩子的。
也就是说，大人爱不爱逛街不重要，有了娃都得陪着小朋友逛名创。
看着不能写字的笔、看着不能吃饭的勺、看着很难上头的发卡。
都是些"好看又没什么用"的小东西，但孩子在货架前就像被选召了一样。
而但凡有点童心的人，就能理解小学生为什么来名创就像在朝圣：
这里，已经快成了小学生的迪士尼。
从 Hello Kitty 到 BT21，从皮卡丘到 Chiikawa，名创联名的 IP，比视觉中国的版权都多。
全球各大人气 IP，线条小狗、loopy、蜡笔小新，只有你不认识的，没有名创连不上的。
在名创优品里，耷拉眉毛的兔子，叫乌萨奇；
椰子鸡是不能下锅的，是用来讨小孩姐开心的 IP；
而相比泡泡玛特那动辄 59 到 129 的盲盒，抽到隐藏款就像上四休三的概率，名创的盲盒简直是体贴她妈给体贴开门，体贴到家了。
39.9 就能带走一只皮卡丘挂件，19.9 还能送个小徽章。
而名创的"诱捕机制"，会发现它的杀手锏其实就三个字：
买得起。
在 miniso 研究哪个产品最值得买，是小学生的 daily work。
不像成年人的衍生品，只能是无聊的手机壳、鼠标垫、水杯；
小学生看名创优品，个个都能上身。
从文具到杯子，从香薰到发箍，从手帕到饭盒，一切皆可 IP 皮肤化。
别在书包上、挂在钥匙上，甚至还能拿来送朋友。
在 miniso 的世界里，快乐是平价的、是即时的、是能放进书包、能被老师没收的。
说到底，成年人看泡泡玛特，是为了收藏，摆在家里供着当佛牌；
而未成年人，在最喜欢跟风的年纪，只要拥有一款爆火的 Chiikawa 挂件，就能和子涵、紫函、梓晗打成一片。
miniso，就给他们最便宜、最可批量复刻、最容易被识别的社交配件库，培养童子军。
现在，小学生已经形成了自己的商场三件套：
去小米手机店玩游戏，
到卡游店抽奥特曼，
以及，去名创优品买破烂儿。
拒当杂货铺，要走潮玩路
现在，对于走入 MINISO LAND 感觉一脚踏入了迪士尼的网友来说，名创的变化是天翻地覆的，
"妈妈，你咋不告诉我城里的名创长这样啊！"
毕竟，在名创优品成为" IP 天堂"之前，它的灵魂，其实更接近一个打扮讲究的"高配 2 元店"。
名创优品，曾经抄过三次作业。
2004 年，马云正推动公司从 B2B 向多元化发展，东哥正准备涉入电子商务领域。
而名创的创始人叶国富还在做"哎呀呀" 2 元店。
什么发圈、挂件，全靠低价铺货，堪称县城商圈黑旋风。
但后来，电商来了，线下 2 元店失去了价格壁垒，"哎呀呀"也就"呀"不动了。
叶国富看得明白，得换个打法。
2013 年，miniso 在广州悄悄开业，打出一个熟悉又陌生的定位，"日系快时尚生活品牌"。
明眼人一看，这不就是山寨 MUJI+ 一点优衣库气质的组合拳嘛。
名创教徒老赵曾经感慨，"一个从没踏进名创的人，何其干净，又何其错过。"
走进早期的 miniso 门店，白色灯光打得人像走进了牙科诊所，货架整整齐齐，陈列清清爽爽。
"每次去逛街都要去逛一下名创优品，就算不买也要逛个十几分钟"是网友的一致心声。
而且相比 MUJI "低欲望生活"但小布尔乔亚的价格，miniso 的" 20 块美学"，正好踩在第一波消费升级点上。
虽然就是把义乌商品换个壳，加点包装，加点小设计，但懂得都懂，毕竟"还是牌子货"。
而在门店选址上，miniso 也算得上一套一套的。
永远不做背街小巷小门脸，要做万象城、正佳广场、来福士。
用一种"我也配进购物中心"的自信，把原本该存在于地下小百货里的商品搬上大堂。
但风口永远在换，谁能一直靠"高配百元店"混吃混喝？
近两年，市场变天了，曾经让人趋之若鹜的"文艺极简风"不香了，取而代之的是"情绪风口"：
奶茶搞联名、手办出隐藏、香薰拼盲盒，消费变得越来越"内容化"，越来越情绪化。
而 miniso 看在眼里、动在手上——
没等风彻底吹歪，它就已经一脚踩进潮玩池子里。
第一步，改装门店。
过去的无印风不见了，现在则摇身一变，换上粉嫩高饱和配色，布景梦幻到像开在市中心的 mini 版迪士尼。
第二步，升级 IP 战略。
miniso 不是偷偷摸摸改风格，而是高举高打，直接喊出要做" IP 超级市集"的口号。
目前它宣称签下了全球 150+ IP，从迪士尼、Hello Kitty、芭比、宝可梦、三丽鸥、BT21，
到各种网友都叫不上名字但小孩哥姐能一眼认出的日系卡通角色，全都收入囊中。
一眼望去，还以为是谷子店。
就连"似有故人之姿"的 SIINONO，名创也毫无芥蒂 ......
俗话说，鸡蛋不能放在同一个篮子里，版权费那么贵，IP 的热度也是门玄学，于是名创决定——
自产 IP，两手都要抓，两手都要硬。
虽然它的自产 IP 名气不大，比如签约艺术家发行的小熊 KUMARU、右右酱、猪坚强 ......
友商有的，咱全都有。
此外，在产品上，名创也是能套 IP 就套 IP。
发圈能印 Loopy，耳罩能印皮卡丘，棉柔巾印 Kuromi 不意外，收纳箱都能联名 Sanrio。
一个商品没印上 IP，反倒让人怀疑是不是漏工序了。
简而言之，名创不做功能主义生活用品，而是用生活用品的价格，把情绪价值批发回家。
本质上，这就是一场" IP 皮肤化战略"。
把情绪穿在生活用品上，把购买冲动嵌入每一个收纳盒和发圈。
现在就连代言都找的是最贴近年轻人的时代少年团，网友：
"闺蜜，这次我去名创优品不只是逛逛了，得花钱了。"
到了现在，miniso 的野心昭然若揭——
拆分上市。
2020 年，miniso 一边卖棉柔巾，一边悄悄生了个"潮玩副业"的孩子，起名叫 TOP TOY。
TOP TOY 的出现，正是在泡泡玛特声势最盛时切入，试图把"艺术收藏品"这一高贵冷艳的潮玩设定，打回凡间，顺便分一杯羹。
你玩隐藏款，我玩现货；你走收藏路线，我走陪伴路线；你主打精致孤独，我主打下沉陪聊。
看似小弟的 TOP TOY，似乎就快成为"大哥"。
说不定哪天，TOP TOY 就要对母公司 MINISO 说一声，
"你甚至都不愿意叫我一声教父。"
没有人永远需要 miniso，但永远有人需要 miniso
当然，miniso 的战略转型，也不是一窝蜂的掌声和喝彩。
当门店装修开始走"卡哇伊"路线，粉色、毛绒、卡通堆满整面墙，成年消费者的眼神逐渐迷失。
有网友调侃，"好家伙，给我干幼儿园来了。"
走进店里，仿佛误入了某个动画片片场。
周围全是卡通毛绒公仔，成年人面对这些"毛绒密集阵"，不仅没有被治愈，反而会产生轻度审美疲劳。
在视觉语境全面低龄化的当下，miniso 确实很懂怎么"讨好小孩"，但同时也确实有点"劝退大人"。
很多年轻人反映，明明是想进去随便买个棉柔巾或者耳机，结果被迫穿越在粉色的海洋里，购物欲被粉得一干二净。
更何况，颜值不等于功能，miniso 还有一个老毛病没治好：
东西看着好看，用着真不敢恭维。
不少买过名创香水的网友都吐槽，"便宜是便宜，就是酒精味儿很重。"
此外，还有"杯子漏水，香薰不香，耳机全损音质"等问题。
这些在小红书和社交平台上频频被吐槽的"老三样"，成为不少用户"二次拒绝"的导火索。
更别提，miniso 的"潮玩野心"也并非全线奏效。
虽然官方鼓吹有"自研 IP "，但至今没有打出一个像 LABUBU 一般的爆款。
现在门店里撑场面的 IP，基本还是靠授权来的外援，Hello Kitty、皮卡丘、BT21 们一个比一个熟面孔。
而 IP 授权这件事，本身就不是长久生意。
租来的是热度，借的是情绪值，一旦授权期过、换 IP 慢，消费者的注意力就转移了。
而且潮玩这个领域，用户越来越挑。
如果有做工粗糙、细节敷衍、毛发杂乱的，那就会让消费者痛哭——
在"品控下滑"这个严重问题出现后，它的某些品类价格也在抬升：
Chiikawa 的包包，一拿一个 99，联名快闪的东西要价 399，
气得网友大骂 How dare you，高攀不起了。
"再不降价，就去隔壁三福了。"
但话说回来，虽然被嘲是"泡泡玛特和 MUJI 之子"，但相比泡泡玛特的精英炫耀叙事，miniso 给了普通家庭"我也可以"的快乐。
不是所有人都住在一二线城市，不是所有人都有实力为抽隐藏款直接端盒；
自然也不是所有人都有能力支付二级市场上溢了十倍的价格只为买一个玩偶。
但 miniso，它虽然不会制造潮流，却从来不会赶不上潮流。
无论是盲盒、毛绒、芭比、三丽鸥……潮流一冒头，miniso 下一季度就跟上。
不用排队，也不用 1V 全球 N 个黄牛，它就明晃晃地摆在那里，喜欢就能带走。
当大城市孩子玩泡泡玛特，县城孩子手里拿着 miniso 联名水杯和 BT21 挂件一样笑得灿烂，
没有隐藏款，但有"和同学一样"，没有收藏性，但也能显摆。
十年前的 miniso，是北漂买牙刷、水杯、耳机的地方，
十年后还是那拨人，只是他们的身份从年轻人变成了陪孩子逛街的家长。
青春期，你来 miniso 买 29 块的蓝牙耳机，边听五月天边写作业；
大学毕业，第一次入职场，买的是唇膏、香水、收纳盒，"我也要开始精致生活"；
当你有了娃，娃又拉着你来 miniso 买 Chiikawa 盲盒，一边感叹"你小时候也爱买这个"，一边付钱。
你一生的情绪起伏和生活需求，几乎都能在 miniso 的货架上找到注脚。
你会看着货架上的商品一边感慨"小学生的文具都这么卷了嘛"，一边念叨"时尚果然是一个轮回"。
这时，你想起了小时候那个买不起正版贴纸、只能攒好久零花钱去地摊上淘的自己。
想起了 Y2K 时代第一次和好朋友去逛哎呀呀的时候。
于是你会看到，在 miniso 货架前，一个 30+ 的成年人和一个 10 岁小朋友蹲在一起，
一个在挑 Hello Kitty 笔袋，一个在选 My Melody 便签本，
可能童年的价格，就是 9 块 9 吧。
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